В этом году для каждой страны индустрия моды претерпевала не лучшие времена. Отменялись недели моды, презентации пакистанских дизайнеров были очень редким явлением, а их коллекции либо откладывали, либо демонстрировали в малом количестве.
Это не означает, что мода не двигалась дальше и что ничего не менялось. Наоборот, бренды, выпустившие новые коллекции в 2020-м году, больше концентрировали внимание на уникальность и новизну с оттенком осознанности для общества.
В каком-то смысле это было новым опытом для брендов и для магазинов одежды. Одежда класса «быстрой моды», одежда на заказ и лимитированные коллекции стали внезапно очень желанными. В этом году появились новые лица: Color Coded Crime, Ratash, Raa_ay и Inclusivi-Tee.
Худи от бренда «Womanistan ki Dukan»
Источник: https://womanistankidukaan.com/product-category/hoodies-2/
В Пакистане за 2020-ый год стали популярны толстовки и худи в стиле поп-арт. Несмотря на то, что не всё смогли выпустить в этом году запланированные коллекции, эти предметы одежды смогли завоевать популярность и покупателей.
Украшения ручной работы также стали «старым новым» трендом от местных дизайнеров. Такие бренды как Takhleeq Jewelery, MKY, Jewels by Aisha, YDEWY обрели успех именно в период коронавируса. Каждый бренд использует самые разные материалы для производства украшений, а управляется весь процесс женщинами.
Украшения бренда Takhleeq Jewelery
Источник: https://takhleeqfashion.com/
Каждый из этих брендов представлен как нечто большее, чем продукт. Проекты отождествляются с традициями и обычаями; они становятся более осторожными в вопросах брендов и быстрой моды, так как сами еще не могут массово продавать что-то спорное или смелое. Они также работают по совершенно новой, непривычной бизнес-модели: никаких магазинов, только цифровые маркетплейсы в качестве «игровой площадки».
В Пакистане стали выпускать разные коллекции начиная от гендерно-нейтральной одежды, заканчивая более строгой с элементами минималистичного этоса. В одной из последних зимних коллекций Colour Coded Crime 2020 учувствовала модель с витилиго, а бренд Raa_ay стал позиционировать себя как производитель одежды унисекс.
Модель Colour Coded Crime
Источник: https://colorcodedcrime.com/products/olive-green-chanel-jacket-set
Каждый из этих брендов нацелен не только на ребрендинг пакистанской идентичности, но и на потребителя. Они представляют собой некое новшество, переориентацию на открытие новой ниши на рынке и на подающую надежды потребительскую базу, которая рассматривает предмет одежды как нечто большее, чем просто часть гардероба. Бренды надеются, что, покупая одежду, люди приобретают частичку своей идентичности.
Например, такой бренд как Inclusivi-Tee не только гендерно нейтрален, но и не имеет традиционно малых, средних и больших размеров, отдавая предпочтение коротким и длинным вариантам одежды. Эта новая концепция пришла не только в Пакистан, но и в весь мир, потому что вопрос телосложения остается главной причиной спора между людьми, например, в социальных сетях или является личной драмой молодого поколения.
Рабея Латиф, соучредитель Inclusivi-Tee, считает, что компании продвигают инклюзивную идею моды, которая не дискриминирует предпочтения в выборе одежды определённого цвета определённым полом или ношения разных размеров одежды вне зависимости от того, как сложен человек. Бренд – это не только про продажу одежды. Это смелый свежий взгляд на возможность дебютировать в Пакистане. Тем не менее он ограничен определенной аудиторией, которая понимает и принимает столь либеральную политику.
Лейбл Zain Ahmed, производящий фурор своей стильной одеждой и умным маркетингом, стал обслуживать поколение не старше миллениалов. Их лимитированные коллекции, состоящие из принтов в стиле тай-дай и одежда с джинсовой тканью не предназначены для масс-маркета; эксклюзивность и мастерство – вот чем руководствуется этот бренд и почему его любят.
Raa_ay из Лахора аналогично позиционирует себя как гендерно-нейтральный бренд с эстетикой одежды оверсайз. Их зимние куртки большого размера ассоциируют с новой эстетикой, которая понравится всем, кто любит моду и дизайн.
Тем не менее, интерес к социальным вопросам уже не является чем-то новым в 2020-ом году. Крупные бренды, как на локальном, так и на глобальном уровне подвергались критике за то, что они в погоне за популярностью, хотели казаться социально ответственными и в действительности не пытались решить проблему. Например, бренд Womanistan раскритиковали в начале года за то, что они немало заплатили за пост в Инстаграме одного популярного блоггера, в тот момент как было сокращено около тысячи рабочих из-за пандемии.
Несмотря на подобные инциденты прогрессивные локальные медиа стараются смотреть на такие ситуации с разных сторон, не деля мир на черное и белое. Они знают, что в большинстве случаев тот факт, что большинство брендов стремится извлечь выгоду из социальных подвижек, является правдивым.
Пакистанская мода, как считают медиа, наконец-то догоняет мировые остросоциальные темы. Конечно масс-маркет все еще перегружен одеждой для свадеб и неким спокойствием по поводу того, какие социальные темы поднимаются в мире. Однако появляется признание того, что существует спрос на что-то новое, за что сейчас и борется молодежь.
Дарья Замараева
